Facebook の DoubleTree Hotels: 仲間のブランドからのベンチマーク

TrueSocialMetrics チームのメンバーによる ~ 3 分

分析する Facebook ページが 1 つしかない場合はラッキーですが、数百ページの大きなホテル チェーンを担当している場合はどうでしょうか。絶望しないでください。少なくとも、結果を比較するページがたくさんあります。 :)

地域支社や姉妹ブランドを持つ大手ブランドの大きな不当な優位性は、独自の内部基準を作成して、他のブランドの効果的なコンテンツ戦術と比較し、ベンチマークできることです。

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ヨーロッパの DoubleTree Hotel by Hilton など、有名なホテル チェーンが Facebook に存在するケースを見てみましょう。ホテルが最もアクティブになる時期が夏であると仮定して、2014 年 6 月 1 日から 8 月 31 日までの Facebook ページを分析してみましょう。また、アムステルダムの DoubleTree Hotel の観点から分析を行うこともできます。このホテルを分析できるいくつかの異なるコンテキストがあります。

1. アムステルダムの競合ホテルと比較して、
2. アムステルダムの他のヒルトン ホテルと比較して、
3. 西ヨーロッパのすべてのダブルツリー ホテルと比較すると、
4. ヨーロッパの主要都市にあるすべてのダブルツリー ホテルと比較すると、
5. 世界中のすべてのダブルツリー ホテルと比較すると、
6. すべてのコンチネンタル ダブルツリー ホテルと比較すると、

等々。

この調査では、競合他社、姉妹ホテル、同じチェーンのホテルの 3 つの主要なグループを比較してみましょう。

Competitors lists feature を使用して、分析するアカウントの 3 つのグループを作成しました。

1. Doubletree and Competitors Amsterdam (5 アカウント): Doubletree Amsterdam (Hilton Group)、Sofitel (Accor Group)、Best Western (Best Western Group)、Intercontinental (ICH Group)、Golden Tulip (Louvre Hotels Group) .

3. アムステルダムのヒルトン グループ ホテル (4 アカウント): ウォルドーフ アストリア アムステルダム、ヒルトン アムステルダム、ダブルツリー アムステルダム、ハンプトン。

5. Doubletree Europe (13 アカウント): アムステルダム、リスボン、ルクセンブルグ、エンポルダ、バルセロナ、ダブリン モリソン、ダブリン バーリントン ロード、ブラチスラバ、コシツェ、ワルシャワ、ホテル ウッチ、ザグレブ、ヴァルナ ゴールデン サンズ。

最終的には、競合他社、ヒルトン グループの姉妹ホテル、およびダブルツリー ホテルの他の支店の 3 つの異なる基準とベンチマークの 3 つのソースを比較する必要があります。

会話率、増幅率、拍手率 (投稿あたりのコメント数、投稿あたりの共有数、投稿あたりのいいね) の 3 つの側面でホテルを比較しました。最大の結果を 100% としてマークすると、次のグラフは、各ホテルがリーダーからどれだけ遅れているかを示しています。

1. 競合他社:
   *会話率 = 投稿あたりのコメント数、増幅率 = 投稿あたりの共有数、拍手率 = 投稿あたりのいいね数 Metric レポートで実行

GoldenTulip は一見勝者のように見えるかもしれませんが、数字に飛び込むと、Sofitel が絶対的な勝者であることが明らかになり、投稿ごとの合計エンゲージメント数は 51.11 であり、GoldenTulip は 2 位でした。投稿ごとに 25.73 エンゲージメント:

*会話率 = 投稿あたりのコメント数、増幅率 = 投稿あたりの共有数、拍手率 = 投稿あたりのいいね! Leaderboard レポートで実行

5. ヒルトングループの姉妹ホテル：

*会話率 = 1 投稿あたりのコメント数、増幅率 = 1 投稿あたりの共有数、拍手率 = 1 投稿あたりのいいね数 Metric レポートで実行

ここでは写真仕上げは必要ありません。 Waldorf-Astoria の明らかな勝利です。

8. ダブルツリー ホテル:

*会話率 = 投稿あたりのコメント数、増幅率 = 投稿あたりの共有数、拍手率 = 投稿あたりのいいね数 Metric レポートで実行

ダブルツリー ダブリン モリソン ホテルの大きな勝率に注目してください。彼らの成功の引き金については、後ほど詳しく知る必要があります。

勝者の発表時間:

1. アムステルダムで最高のホテルは、ソフィテル (アコー グループのホテル) です。 DoubleTree Amsterdam は、分析された 5 つのアカウントの中で 4 位にとどまりました。
2. アムステルダムで最高のヒルトン ホテルは Waldorf Astoria で、DoubleTree Amsterdam は (分析された 4 つのホテルのうち) 最下位でした。
3. ヨーロッパで最高のダブルツリー ホテルはダブリン モリソン ダブルツリーです。 DoubleTree Amsterdam は (分析対象の 13 のホテルのうち) 6 位にとどまっています。

ダブルツリー アムステルダム ホテルは、このチェーンのすべてのホテル、ヒルトン グループの姉妹ホテル、および競合他社と比較して、やや平均的なパフォーマンスを示していると結論付けることができます。

次は、DoubleTree Amsterdam Hotel のパフォーマンスを改善するときです。他の DoubleTree ホテルの優れたアイデアをベンチマークし、その間違いを発見してください。また、ヒルトン グループ内の競合ホテルや姉妹ホテルのベンチマークを実施することもよいでしょう。ただし、最初に DoubleTree チェーンに集中しましょう。これらのホテルはすべて同じようなブランドの本質を共有しているため、間違いなく最も関連性の高いアイデアのソースです。

仲間のホテルからのベンチマーク

DoubleTree Dublin-Morrison Hotel の大成功の理由を発見するために、最初に確認すべきことは、コンテンツの健全性です。Facebook ページで「死んでいる」投稿の割合 (フォロワーからの反応はありません) : いいねなし、共有なし、コメントなし)。いくつかのゾンビを狩りましょう:

Content Performance レポートからのデータ

当然のことながら、エンゲージメントのない投稿の割合が、パフォーマンスが最も低いアカウントでどのように増加する傾向があるかを明確に確認できます。 DoubleTree Lisbon や DoubleTree Warsaw などの一部のホテルでは、エンゲージメントの低い投稿が 0% であることは興味深いことです。これは、これらのホテルのコンテンツが比較的一貫していることを意味します。コンテンツはまれに表示されます。

一方、Dublin-Morrison Hotel は、「死んだ」投稿の割合が最も少なく、全体的なパフォーマンスが最高でした。つまり、一貫性のないコンテンツを持っているということです。ファンの興味を引く非常に魅力的なトピックを見つけたようですが、「デッドポスト」の割合を下げるために残りのコンテンツを改善する必要があります。この記事の後半では、この非常に効果的なコンテンツ トピックを明らかにし、その「デッド ポスト」を分析します。

興味深い調査結果は、ホテルの Facebook 投稿のうち、コメントされていない、共有されていない、好かれていない投稿の平均パーセンテージです。 DoubleTree ホテルの統計に基づくと、コンテンツのかなりのシェアです。

• 76% の投稿の コメントなし;
• 84% の投稿には 共有がありません;
• 7% の投稿の いいね! がありません。

Content Performance レポートからのデータ

次のステップは、これらの「死んだ」投稿と最高のコンテンツを研究して、いくつかの良いアイデアをベンチマークし、仲間のホテルの過ちから学ぶことです.

Best/Worst posts レポートで実行

ダブリン モリソン ホテルは、ファンを惹きつけるための興味深いクリエイティブ テクニックを見つけました。このアカウントの 10 件のベスト投稿のうち 10 件がコンテストに関するものです。さまざまな種類と予算のコンテスト: 格安の「当ホテルでのコンサートのチケット 2 枚を獲得する」から始まり、高額の「ヒルトン チェーンの提携ホテルへの贅沢な 3 日間の休暇」で終わります。チケットを賞品とするコンテストは、Facebook ページでファンを引き付ける効果があるだけでなく、主催するイベントを宣伝することでホテルへの訪問者を引き付ける効果もあります。ダブルウィン。借りるのにいい戦術。他のヒルトン ホテルへの贅沢な休暇と同じウィンウィン コンテスト - 新しい目的地と姉妹ブランドを宣伝します。

Best/Worst posts レポートで実行

最悪の投稿は、10 コンテンツ中 5 コンテンツがホテルの内装の写真です。ホテルのアカウントでそのような写真を避ける方法がないことはわかっています。結局のところ、彼らが販売しているのは宿泊施設です。したがって、創造性と感情を追加することで、状況を救うことができるかもしれません。 アムステルダム ホテルのように:

彼らはファンとのつながりを感じさせながら、なんとかホテルのインテリアを見せることができました. Amsterdam Hotel の全体的なコンテンツ戦略は、温かさ、親しみやすさ、楽しさ、歓迎の気持ちに基づいています。名物ウェルカムクッキーの焼き方から、スタッフとの楽しい交流まで。ブランドのエッセンスである「あたたかい。快適。 Smart」はソーシャルメディア戦略に支えられています。結局のところ、ソーシャル メディアでの目標は、いいねを獲得するだけでなく、顧客の目にブランドのポジティブなイメージを作成することでもあります。リーダーでさえ、平均的なパフォーマーから学ぶことができるものがあります。

ただし、DoubleTree Alexandra Barcelona のように、チェーンの一部のホテルはこの戦略に従っていません。彼らの投稿は非常に遠く、冷たく、無感情に感じられます。さらに、新しい投稿がめったに追加されないため、チェーンの他のホテルと比較して Facebook でのパフォーマンスが低下します。アムステルダムとバルセロナの 2 つのホテルの投稿を比較するだけで、どちらがどちらであるかを簡単に見つけることができます。

そして、同じ Cookie を提示する 2 つの異なる方法:

もう 1 つの重要な側面は、自分自身と話すだけでなく、ファンを会話に参加させることです。

ホテルのスタッフが最近インタビューを受けたという冷静な声明よりも、暖かい色、非公式のスタイル、およびパーソナライズ (笑顔の人、または少なくとも上の写真の指のような笑顔の一部 :)) を使用する方が、ユーザーにとって間違いなく魅力的です。これは私をもっと歓迎してくれるはずですか?)。誰もが感情的なコンテンツが大好きです。結局のところ、人はロボットではありません。

ポイント:

• ホテルを姉妹ブランドを含むさまざまなグループのブランドと比較すると、社内基準を簡単に作成し、ブランドに最も関連するベンチマークのソースを提供できます。

• 低予算の賞品であっても、コンテストを使用すると、ホテルにとって効果的な魅力的なコンテンツ手法になる可能性があります。これは、ホテルが主催するイベントを宣伝することで、ホテルへの新しい訪問者を引き付けるのにも役立ちます。

• インテリアの素の写真を投稿することは、コンテンツを魅力的にするための良い習慣ではありません。写真をよりクリエイティブにし、感情的なコンテキストを追加することで、状況を救うことができます.

• コンテンツ戦略は魅力的であるだけでなく、ブランドの本質をサポートする必要があります。ホテルが温かく居心地の良い場所にある場合は、投稿に温かさと親しみやすさを追加するとよいでしょう。