Twitter での Oreo の成功: ツイート分析のためのコンテンツ セグメンテーションの使用

TrueSocialMetrics チームのメンバーによる ~ 3 分

Oreo は、最もアクティブで効果的なソーシャル メディア戦略の 1 つを採用しており、過去にいくつかの賞を受賞しています。優勝した Facebook campaign はすでに分析済みなので、今度は彼らの Twitter アカウントを見て、コンテンツを調べ、このスーパー クッキーからいくつかの素晴らしいアイデアを評価してみましょう。 Segmentation を使用します。分析の王様であり、コンテンツ戦略で何が機能し、何が機能しないかについての真実を明らかにする最速の方法です。

Twitter キャンペーン/ハッシュタグ分析

Oreo では、ミニ コンテンツ シリーズを作成し、これらのシリーズをクリエイティブなハッシュタグでマークする優れたプラクティスがあります。これらのミニ「キャンペーン」を分析して比較し、その効果を調べてみましょう。

分析期間: 夏から冬 (2013 年 6 月 1 日から 2014 年 2 月 28 日)。より正確な比較ができるように、投稿数がほぼ同じ 5 つのミニ コンテンツ シリーズを選択しました。

1. オレオ クッキー ボール - クリスマスにインスパイアされた面白い形のホリデー クッキー ボールの写真:

2. オレオ スナック ハック - オレオに関する面白いハックを含む Vine ビデオ:

3. ダンク スワッグ - ウェアラブルなオレオのお土産:

4. Oreo Deep Thoughts - Oreo を変形させた愉快なイディオム。ほとんどが写真なし:

5. Oreo Fortunes - 写真付きの占いツイート:

これらのミニ コンテンツ シリーズを互いに比較して勝者を見つけてみましょう。

Content Segmentation レポートで実行

Oreo Snack Hacks が最もコメント数の多いキャンペーンにノミネートされました。クリエイティブなハックは会話のきっかけになるようです。 Dunk Swag は、最もバイラルで人気のあるシリーズのようです。面白い写真は常に良いバイラル投稿を作成する可能性がありました. Oreo Deep Thoughts は、あらゆる面で最も成功していないキャンペーンであることが判明しました。プレーン テキストのツイートは、たとえ本当にクリエイティブであっても、最高に面白い写真や動画ほど面白くないようです。

それでは、これらのキャンペーンが他のすべてのソーシャル メディア コンテンツよりも優れている (または優れていない) 理由を見てみましょう。ここでは、残りのコンテンツをハッシュタグを含まないツイートと定義します。これは通常のキャンペーン以外の投稿の完璧な定義ではありませんが、かなり現実に近いものです。また、Oreo Deep Thoughts は最も効果の低いキャンペーンだったので、比較対象から除外しましょう。さて、ここに行きます：

Content Segmentation レポートで実行

ここでセンセーションを見つけたいですか？起こらない。通常のコンテンツでも問題なく動作しています。すべてのツイートのパフォーマンスが優れている場合、これはコンテンツ戦略が優れていることを示しています。月に 1 度のスーパー スターのツイートはなく、残りのツイートは敗者です。ここでの唯一の欠点は、すべてがうまくいっているときに分析するのが少し退屈なことです:)

Twitter と YouTube のキャンペーンの比較

異なるソーシャル ネットワークで同じキャンペーンを比較してみてはどうでしょうか。 Oreo Snack Hacks は動画が含まれており、Twitter と YouTube の両方で分析できるため、最適な候補です。

絶対的にはTwitterが勝つ。ただし、Twitter アカウントと YouTube アカウントではフォロワー数が異なることに注意してください。この違いを考慮して、正確な比較のために 1000 フォロワーあたりの相対指標を計算してみましょう。

フォロワー1000人あたりの相対的な比率でも、バイラリティ（相対的増幅率）ではTwitterが勝っていますが、相対的会話率と相対的拍手率ではYouTubeがTwitterを上回っています。これは、ソーシャル ネットワークが異なれば反応も異なることを明確に示しています。Twitter は共有を目的としており、YouTube は会話を目的としています。

コンテンツ タイプ分析

投稿の種類を比較してみましょう。

Content Segmentation レポートで実行

この場合、Oreo は Twitter カードというツイートに写真を添付するスマート パンツ テクニックを使用しているため、ツイートと写真を分離することは不可能です。リンクを投稿すると、メタタグから画像が自動的に抽出され、ツイートに添付されます。彼らにとっては良いことですが、私たちの分析にはあまり良くありません:)とにかく、Twitterではすべてのタイプのコンテンツがほぼ同じようにうまく機能していることがわかります（「リンク付きの投稿」セグメントには写真付きのツイートも含まれていると想定しています）.

もちろん、さまざまな種類のコンテンツがさまざまなソーシャル ネットワークで優れたパフォーマンスを発揮します。では、好奇心を満たすために、Twitter と Facebook の Oreo のコンテンツ構造を比較してみましょう。

Content Segmentation レポートで実行

Facebook では、リンク付きの投稿はなく、プレーン テキストの投稿もまったくありません。そして奇妙なことに、写真はビデオよりもパフォーマンスが優れています。コンテンツ タイプ別に分類された投稿が、両方のソーシャル ネットワークでどのように表示されるかを次に示します。

Facebook での Oreo の投稿の 79% に写真が含まれているのは良いことです。

所有コンテンツとレンタル コンテンツ

分析に役立つもう 1 つの側面は、所有コンテンツとレンタル コンテンツの比率です。これは、ブランドの所有コンテンツとリツイートの差です。現在の証拠によると、あらゆる種類のブランド、業界、国に共通するルールが 1 つあります。それは、リツイートはブランド独自のコンテンツよりもパフォーマンスが悪いということです。今の唯一の問題は、どれだけ悪化するかということです。

Content Segmentation レポートで実行

Oreo のレンタル コンテンツが思ったほど悪くないのは素晴らしいことです。所有コンテンツと比較した場合、リツイートのパフォーマンスはわずか 1.5 ～ 2 倍悪くなります。そして、Oreo が所有とレンタルの間で非常に良い割合を維持していることは良いことです。コンテンツのわずか 2% がリツイートです。

好奇心から、オレオの最悪の投稿 (リツイート) のパフォーマンスを、すべてのツイートの食品および飲料業界標準と比較してみましょう。

Industry standard レポートで実行

うわー、最悪の投稿でさえ、すべての投稿で業界標準よりも 2 倍優れています。

業界標準との比較

Oreo のコンテンツ テクニックは優れていますが、文脈に当てはめてみるまで、それらがどれほど優れているかはわかりません。では、業界標準と比較して、Oreo のツイートのパフォーマンスを見てみましょう。

Industry standard レポートで実行

予想通り、平均的な業界標準と比較すると、Oreo は素晴らしい成績を収めており、平均よりも 3 ～ 4 倍高くなっています。しかし、最大の業界標準を超えて成長するには、まだいくつかの方法があります.もちろん、食品および飲料業界は巨大であり、現実的には互いに競合できないブランドが含まれていますが、全体像を見て、より高い基準を念頭に置くことは常に良いことです.

結局のところ、この超ソーシャルなクッキー ブランドから何を学べるでしょうか?

• クリエイティブなミニ コンテンツ シリーズは、フォロワーを楽しませる良い方法であり、次の投稿のアイデアをより簡単に見つけるのに役立ちます。
• リツイートの数を最小限に抑えると、パフォーマンスが低下するため、報われます。
• 各ソーシャル ネットワークに最適なコンテンツ タイプを見つけ、他のタイプに時間を無駄にしないようにします。
• 別のソーシャル ネットワークで同じキャンペーンを実行して分析する場合は、各ソースの詳細を考慮してください。

次回オレオを食べるときは、彼らの Twitter 戦略がいかに素晴らしいかを思い出してください。クッキーの味がさらに良くなります。まあ、それは私のために働いた:)